《体验式购物和比价购物哪个才是未来的大趋势》

时间:2012-03-25 17:27来源:taobaowang
  
这个问题我的团队曾经研究过,并且进行了为期半年的深度数据分析。
 
具体内容涉及商业秘密,不便透露。
 
这里只针对这个问题回答一点:
 
体验式购物 会回到 比价购物的环节
比如某些网站,体验非常优秀,点击商品进入淘宝网站后,用户会回到比价流程,除去因为没有点广告而流失掉的用户。
90%的用户不会直接购买,50%以上的用户会通过该链接商品提供的关键词,通过淘宝进行二次搜索(这又回到了比价的过程)
体验式购物的用户粘度我不反对,但实际用户购买的可能性我表示质疑。
比价电商用户的目的明确,来这个网站的几乎都是为了购买商品而来,尽管体验不高,用户粘度很低,但不见得回头客少。
 
一个客户可能在一个体验式购物网站上泡一个月,没有一单交易。
一个客户可能在一个比价电商一个月只来两次,但每次都有交易,这就是区别。
 
而且我们相信,未来10年的主流依然是比价式消费平台。
甚至我们觉得“体验式是对买家购买意图的一种嘲弄”“社会化是在亵渎买家智商”
 
这个言论很火爆,但有事实依据。
首先:体验式忽略了买家的自身判断能力,通常某某妇科医院精美的图册并不能增加去他那里做打胎手术的患者数量。
电商同理:消费者光顾一个网站时,他们自身也会对这个网站有一个衡量,因为涉及到他们的钱。这是一个很奇怪的问题,往往免费的东西能削弱人们的敌意,但所谓的体验式电商的本质,我想再脑残的也看得出来,他们在盯着你口袋里的钱!
我们通过对数据的分析发现: 
很多人光顾体验式电商时会形成一种心理防卫机制(Self-defense Mechanism)既:这个网站的根本是在诱惑我去消费。
而此时,尤其是女性购物者反而会看好自己的钱包。
消费=理性行为
恋爱=感性行为
 
因此,也许女性消费者容易被同事忽悠,容易被高富帅忽悠,容易被隔壁班青涩男生忽悠,但绝不会被一页做的很精美的广告忽悠。
 
而在现实生活中,被消费者留下,保存,传阅的永远是那些比如超市,明码标价的,比价性质很强的广告。
 
而制作精美的彩页往往能在垃圾箱里看到。
 
现阶段中国消费者选择产品的因素  价格>品牌>质量
不妨去看看,地摊上抢购劣质服装的大学生们,几乎每个大学门外都能见到吧?
盗版书,劣质服装,廉价便当,山寨手机...这才是我们需要的,也是我们买得起的,我们要的不是精美的广告。
 
如果你的定位不是奢侈品网站,放弃所谓的体验吧。让我们的目的更直接些:
电商的本质就是:卖货+赚钱
 
打个可能不太恰当的比喻:体验购物 好像 瑞丽,比价购物 好像 淘宝。
 
很多女孩经常看瑞丽之类的杂志,看到喜欢的就去淘宝上找仿制品(少数有经济实力的才会买真品)。即使如此,时尚品牌仍然希望能上时尚杂志。而且杂志也不是按销售分成收费,而是按照杂志销量收费。
 
我认为“体验购物”其实是“时尚杂志”的电子版,比杂志方便的是商品后面有购买链接。
从技术上说,体验购物也可以加入比价功能,在商品后面多加几个不同的购买链接,标出价格就行了。但是从商业上说是不可行的,因为正品价格肯定高出仿制品,这么做等于宣扬盗版,正品商家肯定不能接受,或者直接退出。
 
体验购物 和 比价购物 最终会融合,但是还是会分裂出两种商业模式。
1、比价为核心,增强用户体验,按给下游商家带去的流量收费。
2、体验为核心,强调品牌、时尚、细分市场,以浏览展示为主,只有正品商家链接。按展示次数、影响力、用户数量等向品牌收取费用。
 
两种商业模式服务了不同的下游商家,比价购物的转化率更高,体验购物的品牌影响力更大。
收入方面比价服务的下游商家数量多,但营销预算低。体验购物的下游商家数量少,但营销预算高。各有优势。
 
而对于用户而言,会同时使用两种服务,根据自身的经济实力决定最终在哪里购买。
 
如果说LZ所问的“趋势”是指那种方式更适合创业,发展空间更大的话,我看好所谓的“体验式购物”。
“比价”的应用情景大多在用户获取购物信息的所在地产生。这就意味着最接近购物用户的网站才会获得成功,说到底就是成为购物流量的入口,即在入口比价决定好哪家的商品后,再进入该“店铺”交易(比如淘宝的搜索入口本身就是一个比价工具)。但现在很多比价网站的设计思路是,等用户在各个店铺选择好商品后,再想起过来比价,而且想起去自己网站比价而不是去另一个“店铺”直接比价。这个逻辑存在一个极易忽视的断点,就是一旦用户决定购买某件具体的商品后,能否想起去其他店铺比价?想起后为什么不直接去店铺查找并比价而去你的比价网站?请不要拿什么操作方便,使用便捷,选择更多的理由来自我YY。所以比价购物最终极有可能被少数几个能够获取巨大流量的巨头垄断,很难出现百花争艳的局面。
 
基于被动消费的“体验式购物”就不一样了,其实我个人更喜欢将之理解为“推荐购物”。
很多人都有纠结于不知道买什么的时候,主题鲜明或具有特色氛围的“推荐购物”更易捕获购物者的心思,而且一旦立足的主题或营造的氛围获得用户认可,用户黏性也会大大增强。
当然推荐购物的硬伤也比较明显,就是特定的主题或氛围决定了有限的用户群体,但也正是因为这样,所以大家都有机会。从目前来说,蘑菇街是通过营造特定氛围来影响(推荐)用户产生购物行为,并从中获利;guang选择了更加直接的推荐方式,即通过“主题”的运营方式,每期给用户推荐一批“主题商品”,如果用户认同团队成员的品味,直接下单就好了。不过这种方式如果是一种长期的主要手段,可能只适合少数人的小团队来操作,否则成本收益之间难以平衡;如果团队有宏伟的愿景,可能还是需要从构建“氛围”着手,否则目前单一的产品架构可能比较容易触顶。不过就我这个懒人而言,我目前可能更喜欢guang这种简单直接的方式。
针对左兄的几点说法,我表示异议:
1、 比如某些网站,体验非常优秀,点击商品进入淘宝网站后,用户会回到比价流程,除去因为没有点 广告而流失掉的用户。90%的用户不会直接购买,50%以上的用户会通过该链接商品提供的关键词,通过淘宝进行二次搜索(这又回到了比价的过程)
     我怎么觉得这说的就是比价网站的硬伤呢? 通过淘宝进行二次搜索就是一个比价过程,你不能因为用户喜欢在淘宝比较,就说明用户能想起或愿意来你的比价网站吧?流量和习惯恰恰是比价网站最大的门槛。
2、一个客户可能在一个体验式购物网站上泡一个月,没有一单交易。一个客户可能在一个比价电商一个月只来两次,但每次都有交易。
     这能说明什么呢?比价是建立在主动消费的意愿上,用户既然都跑你这儿来比价了,消费自然是顺理成章的事情;体验式购物是建立在被动消费的意愿上,闲的没事来逛逛都很正常,下单率低很正常。比较这个数据,还不如比较一下,比价网站和体验式网站两者获取用户的成本,用户数,利润率等硬指标。成本过高,一般人没法玩。就好像鼓吹再做一个淘宝或京东一样,做成后的前景虽然美妙,但有几个人能有这实力?
(注:可查到的公开数据是蘑菇街目前(1月15日)每天有超过120万用户访问,吸引5000万次点击,每天给淘宝带去400万以上的销售额(九成来自女装、鞋帽类目),并获得来自淘宝分成10万余元。)
3、甚至我们觉得“体验式是对买家购买意图的一种嘲弄”“社会化是在亵渎买家智商”……首先:体验式忽略了买家的自身判断能力,通常某某妇科医院精美的图册并不能增加去他那里做打胎手术的患者数量。
我觉得这个逻辑是对星巴克,对洗脚房,对很多体验式消费的亵渎……价格永远不会是消费的全部,即使它很重要。
原文链接:http://www.ksair.com.tw/taobaow/60.html
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